Abans del breu: com fer recerca sobre taules

Amb una breu explicació de per què hauria de ser absolutament

Vaig passar una bona estona explicant com fer recerca observacional, que vaig pensar que també aprofitaria un moment per explicar com fer recerca secundària (també, “taulell”).

Segons el meu parer, ni tan sols podeu començar a emmarcar o a reordenar el problema a resoldre fins que no hagueu fet totes dues coses.

Al meu parer, no us heu de convocar a una reunió de grans clients sense haver fet totes dues coses.

Al meu parer, no esteu a punt d'estar preparats per començar a redactar una notícia creativa, o dissenyar investigacions primàries (qualitatives o quantitatives) o desenvolupar "Com podríem?" preguntes o prototips ... fins que hagis fet totes dues coses.

Una nota sobre la naïveté estratègica i la idea del novell

És cert que els consultors i agents rares vegades són capaços de ser experts en les empreses i en els sectors de la indústria dels seus clients. Especialment en màrqueting, no estem sovint relacionats amb relacions immersives i continuades a temps complet amb els nostres clients, les nostres relacions es basen en tasques, fins i tot en un contracte AOR.

També és cert que les consultories i les agències haurien de ser expertes en allò que fan: anàlisi o desenvolupament d’estratègies, publicitat, etc.

Però els clients segueixen sentint que aquesta darrera experiència és menys valuosa sense haver-ne fet més. Per això, els estrategs d'agència i els investigadors de mercats i consultors de la marca ens consoleixen amb la idea que hi ha quelcom de virtuós per ser novici.

I n’hi ha! Ser novici vol dir que no esteu bloquejats per la forma en què s’ha fet. Significa que ets nou en alguna cosa. Vol dir que tens algun nivell de naïveté, que et permet qüestionar-te, obviar pas, ignorar, ni tan sols veure tradicions i hàbits que poden contenir els experts.

Però ser novell, ser ingenu, no és el mateix que ignorar.

La presentació a una reunió de clients, a una entrevista amb els interessats, o a una sessió informativa després d’haver realitzat absolutament cap tasca no és un bon aspecte.

Decidir que no necessiteu saber més del que el client us va dir per fer la vostra tasca és una forma molt bona de minar qualsevol confiança que el client tenia en vosaltres o en la vostra empresa i per assegurar-vos que no progressareu mai més enllà de la gent naïveté.

Aquí hi ha una altra cosa sobre els novells. Es prenen molt, molt seriosament, aquesta cosa nova. Si no esteu disposats a comprometre-vos a aprendre tant com pugueu sobre el client, el seu sector, el seu problema, aleshores no sou novicis. Ets només algú que no vol fer els deures.

Ara, si has arribat a creure que l’expertesa és la mateixa que es troba incloent en les antigues maneres de fer les coses i treballes en una agència o consultoria, deixa’m oferir aquest consol: el teu món està basat en assignatures / projectes. Els vostres clients vindran i aniran. Els vostres compromisos tenen una durada d'entre 6 setmanes i un any. Passareu a un altre client, a una altra tasca, a una altra categoria. Existeix molt poc perill de convertir-se en expert.

Però això no vol dir que no ho heu de provar.

Per què és important la investigació de la taula

Teniu una nova tasca, un client nou, en un nou sector. Sabeu molt poc, només el que el client us ha dit fins ara, que no va ser gaire. Cal parlar amb les parts interessades, organitzar un taller de clients, preparar-se per a una presentació, assistir a la sessió informativa del client. Estaria bé poder fer preguntes intel·ligents que puguin conduir el client a proporcionar alguna orientació o orientació, o a revelar les seves preferències, o a ajudar-vos a arribar al cor real del seu problema (el seu problema gairebé mai no és que ho donin. No tinc suficients anuncis ni dades; volen ajudar a resoldre un problema empresarial, però no sempre saben parlar-ne amb persones alienes.

Així doncs, prepareu-vos. És com la universitat, en general és millor que hagis fet la lectura abans d’assistir a la conferència, de manera que saps de què parla el professor.

Fer preguntes intel·ligents també ajuda a crear la confiança del vostre client en tu. Rebrà el senyal que heu fet els deures, que invertiu en ajudar a resoldre el problema, que us fareu preguntes entranyables i incisives, que podreu participar com a companys pensats o, fins i tot, iguals.

Però és el primer dia d'una tasca i encara no sabeu res. Se sent desconcertant: per on començar?

Tinc notícies excel·lents. La categoria, el client, la seva marca no es va inventar el dia que vau conèixer. No ets l’única persona que ha pensat mai en aquestes coses. Altres persones han deixat un rastre de paper perquè el seguiu. La vostra feina és trobar aquest rastre i, doncs, seguir-lo bé.

Seguint el rastre del paper

Ja existeix molta informació que desitgeu o necessiteu, és fàcilment accessible a Internet i és ... GRATU .T.

Sobre l'empresa

Comencem amb els fonaments bàsics.

Informes anuals

Molts de nosaltres treballem amb clients les empreses de les quals es cotitzen en borsa; són privats, però encara han de presentar comunicacions amb la SEC perquè tenen més de 500 accionistes i 10 milions de dòlars en actius; o es preparen per fer públic. Com a mínim, aquest tipus d'empreses han de presentar un formulari 10 (empreses cotitzades en borsa o privades, tal com s'ha indicat anteriorment) o un formulari S-1 (empreses que es preparen per fer pública). Convenientment, aquests formularis estan a la disposició del públic. Per cercar aquests fitxers, per cert, fa molts anys, podeu utilitzar el motor de cerca Edgar, allotjat pel SEC.

Els informes anuals sovint acompanyen els expedients del formulari 10. Sovint es poden trobar al lloc web corporatiu de l'empresa. Un bon lloc per mirar es troba al peu de pàgina web, normalment amb un enllaç com “Relacions amb els inversors”.

Els informes anuals i els 10-Ks ofereixen molta informació sobre la posició de l’empresa en el mercat, la seva salut financera, on es produeixen amenaces i oportunitats i en què s’inverteix.

Si penséssiu a preguntar al client com veuen la seva posició en el mercat, o bé passant per una anàlisi SWOT amb vosaltres en una entrevista amb els interessats, o simplement demanant d’on pensen que creixerà el creixement, podeu obtenir moltes d’aquestes preguntes responent-les llegint. un informe anual

El Organigrama

Sovint, no sabem a qui informa directament el nostre client i, encara que ho fem, és difícil saber a qui informen els seus caps, etc. Quina és la cadena d’influència fins al capdamunt de l’empresa? Com es relacionen diferents persones del correu electrònic: la llista es relacionen entre elles. Podeu, i heu de! - demaneu orientació als vostres clients.

Però també podeu esbrinar pel vostre compte. Les grans empreses solen publicar anuncis sobre contractacions o promocions recents. Torneu al peu del lloc web corporatiu i podríeu trobar un enllaç de "comunicats de premsa" o "sobre nosaltres". Desplaceu-vos entre els titulars i, inevitablement, trobareu anuncis de noves contractacions, jubilacions, promocions, etc. Si voleu saber sobre l’equip de màrqueting, també trobareu que AdAge i Adweek realitzaran anotacions sobre persones que passin d’agències a clients, entre clients, entre agències. Una cerca a google és suficient per esbrinar qui vol que l'empresa conegui el públic (llegiu: accionistes i competidors).

Teniu a la vostra disposició una altra eina: LinkedIn. És útil conèixer alguns fets clau sobre els vostres socis i els seus equips interns i els seus caps.

  • Quant temps porten amb l’empresa?
  • Quant temps han estat en aquest paper?
  • On eren abans?
  • Quina és la seva àrea d’interès o expertesa?

També val la pena fer una ullada per veure si aquestes persones tenen comptes de twitter amb visió pública, han escrit alguna cosa públicament per a revistes comercials o comercials, han estat citats en reportatges sobre la marca o el sector o han pronunciat discursos en conferències o altres esdeveniments que podeu veure.

Què es diu de l'empresa i què està dient l'empresa?

Això sí que espero que facis tots, però aquí anem. Cerqueu articles de notícies recents o comentaris sobre l'empresa a la premsa comercial o comercial rellevant. Sempre busco enllaços de fonts com les pàgines de negocis dels principals diaris o documents centrats en el negoci com el WSJ i el Financial Times. Si voleu saber què importen els inversors, Barron's és una bona font. Si voleu saber què diuen els seus companys, proveu la premsa comercial (per exemple, El negoci de la moda o la Setmana de l'aviació).

Com sempre, heu d’estudiar el seu lloc web i les seves pàgines de destinació, els seus comptes socials i les mencions als mitjans socials. Però també heu d'intentar posar-vos de manifest amb la publicitat actual (i històrica) i la identificació de marca. Aquí hi ha bones fonts de YouTube, d’Adland i de Google Image.

Com és treballar allà?

Han redissenyat les seves oficines? S’han escrit articles sobre un edifici o campus nou? Com es fan segons els empleats? Quina és la qualificació de Glassdoor?

Sobre la competició

En primer lloc, com es descobreix qui és la competició? Bé, el client ho hauria esmentat als vostres documents informatius o als seus Informes Anuals. Però hi ha una altra manera d’obtenir algunes pistes. I es troba just a la part dreta de la pantalla en una cerca de Google.

Mireu quanta informació hi ha aquí. El preu de les accions i el símbol de ticker! Filials! Els noms dels fundadors i consellers delegats! Enllaços als seus comptes socials I després ... "La gent també cerca" - una llista de marques de competidors.

Ara feu els passos que vam fer anteriorment per a la marca de client i repetim per als competidors més importants. Com decidiu qui és important? Bé, el vostre quilometratge pot variar, però intento fixar-me en aquells que operen als mateixos mercats, oferint béns o serveis similars, comparables en la mida de l’empresa i en el plafó del mercat o situats d’altra manera. A continuació, busco un parell de jugadors molt més petits, de nínxol o actuals, que rebin una gran atenció recent, o qualsevol empresa que es descrigui com a "desafiante" de la marca del client.

Resulta que hi ha gent al món que acaba de passar el seu temps analitzant els sectors del mercat i publicant informes a Internet per al consum públic. Es diuen "analistes" i treballen a llocs com Deloitte, PwC, McKinsey, Merrill Lynch o Goldman Sachs. Els seus analistes produeixen informes i perspectives sobre diferents sectors del mercat. Alguns d’ells fins i tot produeixen podcasts. Desplaceu-vos a través dels feeds per trobar discussions sobre el sector del vostre client.

Els capitalistes de risc també participen: Sequoia, Andreessen Horowitz i Union Square Ventures tenen blocs, butlletins o podcasts.

M'agrada el contingut del Section4.com de Scott Galloway i el seu butlletí No Mercy / No Malice. CBInsights també té un butlletí de notícies força intel·ligent si el vostre client es troba a l’espai tecnològic.

Si el negoci del vostre client funciona a la zona de venda de productes comercials (punts de venda minoristes o altres immobles comercials), una gran font és CBRE.com, tot i que la seva anàlisi està escrita des del punt de vista dels inversors específicament en el sector immobiliari. No obstant això, tenen una visió àmplia de la fabricació, el comerç al detall, l'hostaleria, etc.

I un altre dels preferits dels planificadors hauria de ser eMarketer. Publiquen informes de línia gratuïta (els informes complets són cars) i ofereixen també moltes cartes de màrqueting de forma gratuïta.

Heus aquí el meu últim consell aquí: l’ús de Google Alerts. Heu d’establir-los per al vostre client i per als competidors que heu identificat. Envieu-los al vostre correu electrònic en un diari digital. Seguiu venint per la vida del vostre compromís. I si sou com jo, només ... continueu venint.

Investigació de màxima qualitat

Potser tens sort / pròspera. Potser teniu un pressupost per a la investigació. A continuació, subscriviu-vos a Nielsen, Gartner / L2, Forrester, CBInsights; compra informes a eMarketer, Mintel o Euromonitor. Però no tinc un pressupost com aquest, així que confio en altres fonts.

Per descomptat, entre els planificadors, una tradició honrada és demanar als seus amics en agències més grans i més riques que facin arribar un parell d’informes clau per a ells (o simplement, utilitzin els seus accessos!), I si teniu aquest tipus de connexió, bé, jo. Deixeu això al vostre bon judici.

Reconeixement de sentits i de patrons

El que feu després és increïblement important. Heu de comparar i contrastar el que sabeu sobre la marca i el negoci del vostre client, amb el que sabeu sobre els seus competidors i el sector en general.

Busqueu patrons. Busqueu outliers. Pregunteu-vos constantment per què són les coses, o per què una empresa realitza aquesta inversió o ven aquesta divisió. Intenta orientar els ulls crítics als judicis estètics de la marca i la veu que utilitza en la comunicació pública. Què volen que la gent pensi, senti i faci al respecte?

Mai no haureu de fer una presentació formal a ningú sobre tot el que heu après, però l’anàlisi i la síntesi de les dades que recopileu us posarà en condicions de fer millors preguntes quan us trobeu amb clients, entrevisteu grups d’interessats o dissenyeu investigacions amb clients.

Una última nota sobre emmagatzematge i compartició

Guarda-ho tot. Comparteix el que aprens amb el teu equip.

  • Guardeu els PDF, àudio o vídeo (sempre que sigui possible) d’articles i presentacions i informes on el vostre equip pugui accedir a ells.
  • Guardeu una bibliografia de les vostres fonts, amb enllaços (especialment per a vídeo o àudio). Trieu un estil, MLA o Chicago, per muntar una bibliografia. Els enllaços sols no són suficients! Títols, autors, dates. Així és com es torna a trobar la informació.
  • Manteniu la bibliografia organitzada: per tema, tema, marca, qualsevol cosa que us ajudi a fer un seguiment de la informació que heu recollit.
  • Hi ha qui escriu una frase o dues que resumeix el que va ser útil a l'article, tot i que això em sembla una pràctica increïblement bona, confesso que no sempre ho faig.
  • Definitivament, copio i enganxo o transcric qualsevol citació clau que vull utilitzar a les presentacions.
  • Escriviu una nota als vostres companys resumint les principals conclusions d'aquesta investigació. Haureu aprofundit en aquesta investigació, però encara és important que tot l'equip jugui des del mateix punt de partida.

Allà vas. Així faig recerca. Espero que us sigui útil. M’encantaria sentir quines fonts t’estimen o quines eines trobeu útils.

Estem desenvolupant un taller de recerca en bricolatge per a creatius i estratègics. Si la vostra agència o consultoria estaria interessada en acollir aquest taller per al vostre equip, poseu-vos en contacte amb [email protected]