El gestor de productes d’Airbnb us explica com convertir-vos en un bon PM en creixement

Pratik Shah ens guia a través d’equips de creixement d’empreses B2C, marcs i principis clau en creixement, adquisició i retenció. També explica com es converteix en un bon gestor de productes de creixement i com es pot entrar a la indústria.

Conegueu Pratik Shah

Pratik Shah té més de deu anys d’experiència en Gestió de productes, especialitzat en creixement (adquisició i retenció) i mercats a dues cares. Té un màster en xarxes informàtiques i telecomunicacions per la Universitat de Pensilvania i un MBA per la Universitat de Cambridge. Amb seu a San Francisco, va passar dos anys treballant a Airbnb abans de traslladar-se recentment a Lyft.

Què és el creixement i per què té importància?

En producte, només hi ha una mètrica que importa. Si realment la gent utilitza el vostre producte o no. Pensant en la gestió de productes de programari i software de consum, Pratik recomana que pensem en la següent cita:

Què és el creixement?

Quan pensem en Growth, que va començar com a terme al voltant del 2010 com Growth Hacking, es va mantenir dins dels límits del màrqueting. En una empresa de productes, teniu equips de productes que es dedicaven a la creació de productes bàsics i, a continuació, els equips de màrqueting es van centrar únicament en aconseguir una nova audiència.

El creixement avui dia és un matrimoni d’aquestes dues coses. És una funció que pensa en producte i màrqueting junts i que tracta que els usuaris experimentin el valor principal del producte el més sovint possible.

Definim l'èxit

A Silicon Valley ara fa 10 anys, si tenies una gran tecnologia, no ho fos. Vas ser bo. Hauries guanyat.

Ara no és el cas. Realment és fàcil crear una aplicació avui en dia, el repte s’ha convertit en la distribució. Com s’aconsegueix que hi hagi una quantitat suficient de gent per adoptar i entendre el vostre producte?

És realment una distribució pobra i no un producte dolent que condueix al fracàs de la majoria de productes. És per això que els bons administradors necessiten pensar en com es pot construir la distribució (en forma de creixement) als seus productes.

El creixement és ...

... un enfocament multidisciplinari i basat en dades per escalar productes.

Tot comença amb un model de creixement

Tornant al nucli del producte, (hi ha gent que utilitza el producte, amb tanta freqüència que ho desitgeu?), El podem descompondre amb una fórmula matemàtica.

Si us ho penseu des d’una perspectiva de funció, guanyar usuaris nous és la seva pròpia funció: l’adquisició.

El fet que només adquireixi 1000 usuaris no vol dir que romandran en actiu i que utilitzaran l'aplicació o el producte en el futur. Això és crític, perquè si no podeu retenir els usuaris, els vostres esforços d’adquisició no serveixen per a res. Tindràs un cubell filtrant i, per molt que gastis per guanyar usuaris nous, es perdran els diners si no es poden mantenir.

Si feu dret d’adquisició i de retenció, tindreu la recepta d’un creixement sostenible.

Desglossament del model de creixement

En última instància, s’utilitza un model de creixement per diverses raons, des d’establir estratègies, fer prediccions de l’empresa i, finalment, comunicar-se. Tot això és veritat important, i tots els responsables de productes pensen en totes aquestes coses. El model de creixement és només una manera de pensar sistemàticament.

Quines són les àrees clau del creixement?

Adquisició

Hi ha grans equips al voltant de l'adquisició i moltes maneres de fer-ho. Hi ha grans indústries al voltant de l’adquisició de clients. Pratik ens trasllada a través d'un repàs d'algunes de les més importants.

  • Cerca
  • Optimització in situ
  • Amabilitat mòbil
  • Experiència d'usuari
  • Accessibilitat de cerca
  • Contingut
  • Mitjà de comunicació social
  • Recerca de paraules clau
  • Velocitat
  • Optimització local
  • Viralitat
  • Publicitat pagada
  • Màrqueting d'afiliació

Retenció i compromís

La renda i la dedicació són probablement les parts més importants del creixement. Simplement no té sentit adquirir milions d’usuaris si no els podeu mantenir.

Les empreses que no han entès la retenció i han trepitjat el gas massa ràpidament amb la seva adquisició, han perdut tots els seus usuaris molt ràpidament. Sense usuaris, el producte no és res.

La clau de retenció és traslladar els usuaris a un moment "aha" el més ràpidament possible. Haureu d’analitzar quins estats es troben els usuaris quan arriben al vostre lloc web (actiu, ja no actiu, encara no actiu, etc) i diferenciar-los per segments. Amb aquests segments, podeu utilitzar diferents eines i tècniques per saber com moure cadascun d’aquests grups cap a un moment “aha” específic.

També us pot interessar: Estratègia de desenvolupament impulsat per evidències per millorar les decisions preses per dades

  • Eines
  • En l'embarcament
  • Notificacions
  • Incentius
  • Programa de fidelització
  • Efectes de comunitat i xarxa
  • Analytics
  • Prova A / B
  • Reconeixement
  • Personalització

Equips de creixement i habilitats clau

  1. El creixement és transversal. Requereix disseny, ciències de dades, enginyeria i màrqueting com a funcions fonamentals. Un PM ha de facilitar i ajudar a cadascuna d’aquestes funcions a treballar conjuntament. A Airbnb, fan servir podes de persones de cadascun d’aquests equips amb un objectiu concret.
  2. Balanç d'art i ciència
  3. Experimentació ràpida

La trajectòria professional del creixement

A mesura que el creixement es converteix en un tema tan important en els negocis i també en la gestió de productes, és natural que la gent voldria començar a especialitzar-se com a PM de creixement.

Pratik ens dóna informació sobre com es pot aconseguir això passant per la seva pròpia experiència. Va començar a enginyeria, que era la seva universitat. Va iniciar la seva carrera a Ad Tech abans de passar a ser un PM en creixement.

També us pot interessar: Màrqueting de creixement per a gestors de productes amb Sr. Director de NS1

No obstant això, hi ha també el camí de l'Analista que era molt freqüent a Airbnb. Molts companys de feina van des d'Analista, al màrqueting i finalment a la gestió de productes per al creixement. També hi ha el camí de Consultor, on es pot passar de consultoria a Product Specialist, i finalment a PM Growth.

Atès que la naturalesa del creixement és tan funcional, els primers PME de creixement poden arribar des de qualsevol lloc. Si teniu un punt de vista en alguna de les disciplines bàsiques implicades, podreu ser un gran administrador de productes de creixement.