10 claus essencials per a l’entrevista de mitjans de comunicació

Com obtenir una premsa més positiva ...

Cada persona experta en publicitat té algunes històries educatives sobre com emetre entrevistes a mitjans de gran perfil. Algunes històries tenen un final feliç, mentre que d’altres, no… no tant. Abans d’obtenir els deu consells que es descriuen a continuació, fem una ullada als escenaris de dues entrevistes memorables que vaig fer per afinar el context.

La primera història va tenir un final feliç. Vaig fer una entrevista gravada a un president de l'agència federal amb "60 minuts" de CBS News, l'influent i de llarga durada del programa de notícies de televisió. El corresponsal va ser el llegendari emissor Mike Wallace (pare de Chris Wallace de "Fox News Sunday").

Encara puc escoltar el famós corresponsal de televisió preparant les seves cordes vocals amb diferents tons just abans que les càmeres rodessin: "La, La, La ..."

L’entrevista va anar bé fins que Mike va demanar al cap de l’agència una pregunta legal confusa que la pogués entrar. Ella no era advocat, però va ser instruïda pel gabinet d'advocats de l'agència.

Tot i això, també m’he assegurat que hi havia un advocat a la sala durant l’entrevista, per si de cas. Perquè al món de la informació i els mitjans de comunicació cal preparar-se per al pitjor i esperar pel millor.

La presidenta estava visiblement emocionada amb la càmera i es va congelar al punt de mira com un proverbi cérvol. "On són els meus advocats!", Va cridar ella.
El difunt Mike Wallace, llegendari periodista de ràdio i corresponsal de

Després vaig entrar per interrompre l’entrevista. Afortunadament, Mike i el seu productor van ser molt comprensius, cosa que no sempre és el cas de grans personalitats de televisió. Així, doncs, vaig calmar la cadira i em vaig deixar un minut enrere per parlar amb l’advocat del personal.

Afortunadament, el president va encertar quan es va iniciar la represa.

Quan la història es va emetre finalment, la seva gafa va quedar fora. A més, es va trobar que una agència federal era una història rara, barata, de 60 minuts, mentre que la majoria de les històries van portar el govern al "bosc de boscos" per presumptes violacions i informes dels denunciants.

Enfadat! Missió complerta

John Stossel torna a colpejar

A l’esquena recordo una altra època en què va resultar diferent. L'entrevista enregistrada es va realitzar amb l'extravagant i sensacional corresponsal de televisió John Stossel.

No vam confiar exactament en el programa de televisió ABC News "20/20", i molt menys en Stossel (vegeu la imatge anterior), perquè és conegut pel govern com a pràctiques laborals. No obstant això, es va prendre la decisió que el president de l'agència hagués de realitzar l'entrevista. Totes les condicions abans de l'entrevista s'havien posat d'acord amb el programa després d'una llarga guerra.

Després va arribar el dia de l’entrevista i els dos homes van seure a la cadira de la seu de l’agència. Però quan la càmera va rodar, Stossel va interpretar al mal actor que era conegut.

Va preguntar al president una pregunta que havíem acordat explícitament i que no es va fer davant de la càmera. Aparentment, el president es va negar a respondre.

En aquell moment, Stossel va llançar de forma sorprenent el seu porta-retalls amb els braços alçats per mostrar un presumpte xoc i va girar el president per no saber la resposta.

En aquest moment, el president es va enfadar i va informar Stossel que l'entrevista havia finalitzat. Es va aixecar i es va allunyar mentre la càmera s’enrotllava i va veure Stossel.

La història resultant va emetre tota la debacle en lloc d’editar-la. En retrospectiva, òbviament havia estat una configuració.

En els propers anys, Stossel va deixar ABC News i va canviar a Fox News Channel. Els rumors van dir que havia estat destituït o expulsat per culpa de la denúncia de dades inexactes i pel rebuig de les normes periodístiques bàsiques.

Negoci complicat

Posem-ho bé, parlar als mitjans de comunicació pot ser una qüestió delicada que la majoria de la gent tem. Això és especialment cert si no sou un practicant de PR o comunicador professional.

Si és director general d'una empresa, és probable que la seva feina sigui interactuar amb els mitjans de comunicació, ja sigui tradicional, digital, social o d'una altra manera.

Els mitjans de comunicació consideren els consellers delegats com la cara de l’empresa, de manera literal i figurativa

Independentment de si un CEO emet fluxs de càmeres o de vídeo a Sykpe, han d’enviar un missatge clar, coordinat i estratègic per enfortir la marca. Mentrestant, alguns periodistes podrien ser extremadament agressius durant una entrevista, atrapant-los. Però no pateixis picades de mitjans.

Els següents consells sobre mitjans de comunicació són crítics per a directius i gestors. Tot i això, també es poden aplicar a l'escala professional de l'empresa.

Recordeu que parleu per a una empresa que dóna feina a centenars, milers o desenes de milers de persones, té una àmplia base de clients i una imatge de marca clarament definida per a la protecció i la cura. Per això, la preparació és de la màxima importància.

Primers passos en la preparació

A continuació, trobareu els primers passos a l’hora de preparar una entrevista als mitjans de comunicació que, amb sort, suposarà una premsa positiva per a vosaltres i l’organització que representeu.

Pas 1. Està d’acord en el punt de vista de la història i concentra’t ...

Primer, heu de trucar a una empresa de mitjans abans de l’entrevista per parlar dels paràmetres i les condicions de l’entrevista. És possible que fins i tot vulgueu sol·licitar preguntes o temes amb antelació.

Tot i que molts mitjans de comunicació prohibeixen als periodistes fer preguntes amb anterioritat, no tots ho fan. Per tant, les preguntes mai no fan mal, perquè com més preparat estiguis, més probabilitats tindreu l’entrevista de mitjans.

Pas 2. Proporcioneu informació important de fons.

Això s’aplica sobretot si no s’ha acordat cap intercanvi abans de l’entrevista. Una àmplia informació de fons serveix de pròleg dels punts més importants als que voldríeu abordar durant l’entrevista als mitjans. Tingueu en compte que no tots els periodistes són experts en matèria i alguns han de fer maletes múltiples en un entorn de missatgeria ràpid i fluid.

Informeu sempre els periodistes sobre problemes actuals des de la perspectiva de la vostra empresa.

Aquest enfocament pràctic i prudent pot ajudar a distreure amb anterioritat preguntes negatives o estressants i crear les condicions perquè el seu raonament sigui de la manera més convincent i convincent.

Pas 3. Preguntes i respostes probables ...

Això és especialment necessari si el periodista rebutja la vostra sol·licitud de consultes preliminars o no proporciona informació adequada sobre la perspectiva i el focus de la seva història.

Tens en compte quins punts i contrapunts t'agradaria fer? Quin títol voleu veure?

Mai us inciteu amb les entrevistes a mitjans, si no, la història resultant pot fer més mal que bé.

Preparació perfecta

Un cop hàgiu acabat els primers tres passos d'aquest procés anterior, seguiu els passos següents:

Pas 4. Dissenyar temes de conversa ...

Això s'ha de fer en consulta amb experts en dret, política i comunicació de la vostra organització.

Assegureu-vos d'incloure almenys dos o tres punts de discussió importants que s'han de reflectir a la història resultant.

Si anoteu els vostres punts, es tracta d’una referència important durant i després de l’entrevista. També milloreu l’enfocament i el benestar.

Pas 5. Desenvolupar punts d’evidència ...

Aquestes són estadístiques i anècdotes que admeten les converses principals. A més d’explicar els vostres punts als periodistes, aporteu proves de fet o expliqueu una història per reafirmar la validesa del vostre missatge principal. Utilitzeu dades i mostreu les tendències.

Pas 6. Establir una relació amb els mitjans de comunicació ...

Aquí teniu informació personal sobre el periodista que us entrevista. Quant de temps porteu el negoci dels mitjans de comunicació? Quina va ser la darrera història que va denunciar?

Qualsevol elogi o agraïment sincer que puguis fer a un periodista sovint suavitzarà la relació en el futur. Per tant, comproveu la seva cobertura recent.

Potser hi hagi alguns interessos comuns que compartiu o informació personal relacionada amb els antecedents, com ara: Per exemple, on vau créixer, vau a l’escola, etc. D’aquesta manera, podeu fonamentar les relacions positives amb els mitjans de comunicació mitjançant la creació d’un fonament comú a nivell humà directe.

Pas 7. Practicar, practicar, practicar ...

Si ets un novaiorquès com jo, potser recorda la resposta a aquesta famosa pregunta: Com s’arriba a Carnegie Hall? Practicar, practicar, practicar.

Repetiu les respostes i mantingueu una entrevista de prova amb l’equip de comunicació de la vostra organització.

Si esteu fent una entrevista de ràdio, enregistreu una cinta de vídeo i comproveu les vostres respostes probables. Fins i tot practiqueu davant d’un mirall.

També tingueu en compte que molts tipus de comunicacions no tenen caràcter verbal.

Volen evitar els gestos físics incòmodes o vergonyosos, com ara esgarrapar-se de la càmera per agafar una ampolla d’aigua i gaudir d’un gran glop a la televisió en directe (com va fer una vegada el senador de Florida, Marco Rubio, quan va rebre la resposta oficial del seu partit. a un estat de Florida) la direcció de la Unió).

Què cal tenir en compte?

D'acord, heu fet els vostres treballs i ja esteu a punt per a la gran entrevista. Respireu profundament, manteniu la calma, refredeu-vos i recordeu que TU en teniu el control.

Pas 8. Responsabilitzar-se de l’entrevista ...

No deixeu que els mitjans dicten l’entrevista. Distreure i derivar les preguntes a les quals no voleu respondre repetint els vostres punts clau.

Repetir els vostres punts clau és fonamental, sobretot davant de la càmera, fins i tot si us sembla un registre trencat.

A més, no us sentiu obligats a respondre a preguntes negatives ni a càrrec. En lloc d'això, respon amb una declaració de distracció, tal com es mostra a continuació. A continuació, repeteix els seus punts de discurs i evidències clau (dates / anècdotes / històries). Alguns exemples de sentències distractives són:

  • "Mirem aquest problema des d'una perspectiva més àmplia ..."
  • "Aquí hi ha una preocupació igual d’important ..."
  • "No oblidem el problema subjacent ..."
  • "Aquest punt pot tenir certa validesa, però mirem-lo d'una altra manera ..."
Pas 9. Demaneu que es repeteixi o s’ajusti una pregunta ...

Això és especialment important quan les preguntes no són clares, carregades o sorprenents.

Poden passar uns segons per formular la vostra resposta si no esteu preparats per a la pregunta.

També podeu donar la vostra resposta per segona vegada, ja que durant l’entrevista es poden plantejar reflexions i punts nous. Utilitzeu algunes de les frases següents per repetir o augmentar una resposta ja donada:

  • "A més del que vaig anotar abans ..."
  • "Permetin-me donar una resposta més completa sobre el segon pensament ..."
  • "Si us plau, rasca el que he dit abans, el que volia dir era ..." (només per a entrevistes no en directe).
  • "Anem a la vostra segona pregunta de nou. Vull assenyalar que ..."
Pas 10. Mantenir el contacte visual i evitar distreure els gestos.

Centreu-vos en l’entrevistador (preferiblement) o en la càmera, la càmera web, etc., però no en els dos. No mireu fora i no moveu els ulls d’un costat a l’altre.

No creuar els braços i no parlar amb les mans, ja que això és defensiu i molest. Mantingueu les mans ben fort sobre la falda si cal.

El més important, sempre estigueu concentrats i mireu segurs, tranquils, frescos i recollits. Els periodistes poden detectar punts febles com els taurons que fan olor de sang a l’aigua.

No donar a un periodista que tingui set de sensació la possibilitat de cometre l'assassinat.

Punt de bonificació

Malgrat el que alguns afirmen ser "la saviesa convencional", el periodisme honest encara no està mort, però, en els darrers decennis, el panorama mediàtic ha canviat radicalment.

A més, encara no sabeu quan una entrevista pot esdevenir una emboscada. Per tant, segons el vostre criteri, utilitzeu el següent consell quan una entrevista es faci lleig:

De vegades, un periodista o productor et pegarà implacablement amb preguntes extremadament negatives durant una entrevista enregistrada.

En aquest cas, potser només haureu de fer una pausa i deixar l’entrevista al mig del fluxe.

No feu només preguntes esbiaixades i doneu les respostes que vulgueu (a càrrec vostre). Això pot afectar negativament el missatge i la marca corporativa.

Podeu confiar en l’opinió experta d’un assistent de comunicació que omplirà l’entrevista.

El personal de comunicació que està més familiaritzat amb el periodista, els mitjans de comunicació i la història dels informes de la vostra empresa. Per tant, com a últim recurs absolut, cancel·leu l’entrevista si es converteix en un joc "Gotcha".

Si el periodista va trencar un acord d’entrevista anterior, el reporter no es mereixia una entrevista. La història hauria de ser negativa. Mostra aquest tipus de columna vertebral i el respecte de si mateix acabant-ho d'hora.

Al seu torn, això pot ser necessari si un periodista o un productor es pregunta constantment amb preguntes que ambdues parts acordades anteriorment no han acordat o si un periodista es compromet amb comportaments i interrogatoris poc professionals.

Pensaments finals

Tal com vaig escriure, malgrat un impactant canvi en el panorama mediàtic causat per l’edat de la informació del segle XXI, milions de nord-americans continuen consumint notícies que originalment van ser informades i produïdes pels mitjans tradicionals. Segons el Pew Research Center, la majoria dels nord-americans continuen rebent les seves notícies a la televisió (de mitjana per a totes les edats).

Tot i que encara és important centrar-nos en la maximització de les xarxes socials, els professionals d’informació actual i els comunicadors professionals no han d’oblidar els mitjans de comunicació tradicionals (també coneguts com a “antiguitat” o “mitjans antics”).

Els mitjans antics encara tenen un paper important en el periodisme modern.

Si compleixes els 10 punts anteriors (i el punt de bonificació), pots fer front a l’anomenada “bèstia mediàtica” directament, especialment davant de la càmera. Podeu utilitzar totes les entrevistes a mitjans de comunicació per fer-ho el millor possible per a vosaltres mateixos, la vostra organització i la vostra marca.

És important no caure en la trampa d’una llarga entrevista utilitzant només informació limitada o negativa de la història final. Primer podeu estar satisfet amb l’entrevista, abans que les paraules s’escorquin i esquinciin o, fins i tot, es retirin del context, per ser inserides en una narració o agenda agosarada de mitjans.

Pot ser que cometi un error en una entrevista de mitja hora, però això és exactament el que podria aparèixer a la història.

Per tant, té sentit repetir els punts més importants. No us sentiu obligats a respondre a les preguntes convidades o deixar-vos atrapats per periodistes sense escrúpols. Sigues intel·ligent i respecta el pla de joc.

Intenta controlar la direcció de l’entrevista en lloc de deixar que l’entrevista et controli.

I no oblideu somriure a la càmera.

DBG

També us pot agradar això ...

  • Com es va ensenyar Mark Zuckerberg comunicació de crisi
  • Relacions amb els mitjans de comunicació 101: Per què la transparència sempre triomfa
  • Relacions amb els mitjans de comunicació 101: Com Access crea precisió
  • Relacions amb els mitjans de comunicació 101: La relació, estúpid

___________________________________________________________________

SOBRE L’AUTOR: David és un consultor de comunicacions estratègiques, escriptor independent i portaveu del govern federal amb seu a Washington, DC. La seva experiència laboral inclou la Casa Blanca, el Congrés, l’OMB i la EEOC. Nascut a Nova York, era periodista abans de començar la seva carrera pública. També el podeu trobar a Twitter i LinkedIn.

NOTA: Totes les opinions i opinions són només de l’autor i no són declaracions ni respostes oficials d’un empresari del sector públic, un empresari del sector privat, una organització o una entitat política.